2023年，中国快速消费品市场全年实现2.4%的销售额同比增长，落后于中国GDP增长率（5.2%）和社会消费品零售总额增长率（7.2%，不包括餐饮），疫情后家庭外消费复苏是影响增速的一部分原因；销量全年增长2.4%，仍然是推动快速消费品市场增长的主要动力；平均售价全年保持相对稳定。今年一季度，中国快速消费品销量增长3.5%，推动销售额增长2.0%左右，比2023年同期增速高出0.5个百分点。销量的增长表明消费者依然具有较强的消费需求。但平均售价同比下降1.5%，打破了2023年的平稳态势。

　　近日，全球咨询公司贝恩公司联合全球营销数据与咨询公司凯度消费者指数发布《2024年中国购物者报告，系列一》。报告指出，中国快速消费品市场在2023年全年和今年一季度迎来温和复苏。

　　“中国经济持续呈现积极的复苏态势，GDP和社会商品零售总额实现稳定增长，社会人员流动量也达到历史新高。在这种情况下，快速消费品市场重新向好只是时间问题。”贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺表示，二线城市正在引领快速消费品行业增长。

　　报告显示，从城市层级看，二线城市成为快速消费品市场增长的主要推动力。过去4年，二线城市虹吸了大量周边人口，移居到二线万人，使二线城市成为大多数快速消费品品牌的“兵家必争之地”。

　　一季度，包装食品和饮料类目销售额分别实现2.7%和4.3%的同比增长。随着社会流动性增加及社交活动的恢复，大多数包装食品品类实现销量增长；饮料则实现销量和平均售价双增长，其中果汁、即饮茶、瓶装水等“近水”饮料品类增长尤为迅猛。

　　在家庭护理领域，随着领先企业着力推动消费场景多样化、社交活动增多以及疫情后消费者对卫生健康给予更多重视，大多数家庭护理品类迎来需求增长。但是，受品牌降价及大包装产品促销影响，今年一季度贝恩公司追踪的品类价格下降，未能延续2023年的高端化趋势。

　　个人护理类目虽然迎来销量反弹，但是消费者依然精打细算，导致平均售价大幅下滑7.5%。在大多数个人护理品类中，本土品牌带来更多高性价比产品，加剧市场竞争。

　　报告显示，线下客流量回暖，推动线下渠道在今年一季度增长2.4%，略高于快速消费品行业整体增速和电商渠道增速。在线下渠道中，杂货店渠道和超市/小超市渠道份额持续增长，今年一季度增速分别为11%和7%。大卖场渠道则持续萎缩，降幅达到6%。但是，大卖场业态中的仓储会员店一季度实现22%的高速增长，占大卖场渠道的份额提升至9%。专卖店渠道由盛转衰，销售额下滑4%（2023年增长4%）。

　　一季度，电商渠道维持在2.0%左右的低个位数增长。抖音销售额大幅增长46%，市场份额达到18%（相比2023年同期提高6个百分点），首次超越京东成为快速消费品第二大电商平台。拼多多凭借其低价平台定位成功吸引大量客流，取得6%的销售额增长和15%的市场份额（2023年同期市场份额为14%）。京东转向高性价比产品策略，实现5%的销售额增长，扭转了2023年下滑1%的颓势。淘宝/天猫持续面临挑战，销售额下跌7%，市场份额下降至32%（相比2023年同期降低3个百分点），但仍是国内规模最大的电商平台。

　　中国快速消费品市场在过去几年间涌入大量新生势力品牌，这些品牌凭借资本加持和流量红利迅速发展。不过，近年来随着流量见顶、成本上涨，大部分新生势力品牌的“烧钱”模式难以为继。

　　报告在2018年和2021年分别选取46个和69个代表性品牌并持续追踪其表现, 并根据这些新生势力品牌的发展轨迹，总结出四大关键成功因素：品牌力、产品力、渠道力和组织力。今年，贝恩和凯度消费者指数回顾了这些品牌在2021—2023年的表现，并将它们分为3类：领跑者（占比40%）、失速者（占比20%）和滞后者（占比40%）。研究显示，很大一部分品牌依然取得突出表现，有些甚至成为各自品类的领军品牌。今年，通过同样分析，报告再次选出61个新生势力品牌。

　　“随着市场竞争加剧和新技术涌现，对这四个能力维度的要求也在不断变化。在渠道力方面，新生势力品牌愈发需要把握新兴渠道机会、培养‘全域加速’能力，而不是拘泥于单一渠道。”凯度消费者指数大中华区总经理虞坚认为。

　　“随着竞争加剧，品牌商和零售商应当以消费者需求为导向，密切关注需求变化，在新细分、新地域、新场景、新渠道和新触点上把握增长机遇。同时，还需要优化成本，以此应对持续降价的压力。此外，品牌商和零售商应当把握家庭外消费复苏先机，从战略层面出发，重新投资社交和餐饮相关渠道，并打造独特的价值主张。”贝恩公司资深全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻表示。